As empresas desenvolvedoras de software, além de analisarem os conhecidos 4 P’s do Mix de Marketing, devem se atentar também aos 8 P’s (Product Elements, Place and Time, Process, Productivity and Quality, People, Promotion and Education, Physical Evidence, Price and other costs of services) da administração integrada de serviços para maximizar a qualidade do software de gestão percebida pelo varejista.
Isto porque a natureza dos serviços envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo. Por isso a necessidade da inclusão destes outros 8 aspectos estratégicos.
Para fins de ilustração, listei abaixo os oito elementos tendo como referência a venda de software de automação comercial. Este artigo faz parte do meu estudo sobre qualidade em serviços e foi baseado no livro “Serviços, Marketing e Gestão” (LOVELOCK, Christopher – Serviços, Marketing e Gestão ED. Saraiva 2002).
Elementos do Produto (Product Elements):
São todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes, ou seja, de acordo com as características do público-alvo e com o desempenho e funcionalidade dos concorrentes, os vendedores devem destacar os principais atributos e características do serviço ofertado.
Um exemplo poderia ser a possibilidade de o varejista customizar totalmente as telas e teclas de atalho do sistema, permitindo uma navegação mais simples e amigável aos vendedores.
Outro argumento de vendas relacionado a este elemento seria destacar a base de dados utilizada pelo software ou a forma pela qual as lojas se comunicam entre si e com a retaguarda (escritório central).
Lugar e Tempo (Place and Time):
Giram em torno das decisões gerenciais sobre onde e quando entregar os serviços aos consumidores. A gerência deste elemento pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica. A entrega do serviço pode ser feita diretamente ao cliente ou a empresa pode utilizar intermediários, como empresas terceirizadas.
Saber que todo o serviço de implantação do software de automação comercial será realizado por uma única empresa, do começo ao final do processo (atualização e suporte técnico), oferece ao varejista maior conforto e segurança.
Processo (Process):
São métodos particulares de operações ou séries de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. Estes processos ajudam a maximizar o nível de padronização do serviço, evitando falhas e potencializando a produtividade e a satisfação do cliente final.
No processo de instalação do sistema, o cumprimento deste elemento através de um check list, por exemplo, permite que o técnico realize o trabalho em menor tempo e minimiza a procura pelo serviço de suporte técnico no pós-venda.
Produtividade e Qualidade (Productivity and Quality):
Devido à complexa variabilidade dos elementos de composição dos serviços, não devemos analisar cada um separadamente. O mesmo ocorre com a Produtividade e a Qualidade. Isto porque, nenhuma software house (empresa desenvolvedora de software) pode pensar em produzir cada vez mais em menos tempo e por um custo cada vez menor sem a garantia da qualidade percebida pelo consumidor.
O desafio dos gestores está em encontrar o equilíbrio de tornar a organização o mais produtiva possível sem perder a qualidade de sua oferta.
Logo, estrategicamente, é necessário equilibrar o volume das vendas com a capacidade de atendimento do suporte técnico ou até mesmo com a produção da equipe de desenvolvimento e customização do sistema de varejo.
Pessoas (People):
Devido à grande interação que há entres os clientes e os funcionários de uma software house, os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em função da avaliação que fazem das pessoas.
Vender software para gestão de varejo é vender uma promessa. Logo, para tangibilizar esta promessa, é necessário que o vendedor, além de estar embasado em argumentos técnicos e funcionais verdadeiros, se apresente ciente de que ele é a figura da empresa diante o varejista.
Neste elemento, são analisados (muitas vezes de forma inconsciente) pelo cliente critérios como postura do vendedor, linguagem utilizada, roupas e conhecimento do software e das rotinas do varejo.
Promoção e Educação (Promotion and Education):
São todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do varejista por um determinado software de gestão.
Este componente desempenha três papéis extremamente importantes: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os varejistas-alvos quanto aos méritos de um determinado serviço e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
Desta forma, a Promoção e a Educação buscam levar ao consumidor a informação dos atributos e benefícios do software e dos serviços a ele atrelados (treinamento e customização), seja através de vendedores e treinadores ou por meio de mídia.
Evidência Física (Physical Evidence):
São características visuais ou outras características tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço de uma software house. Ou seja, neste elemento do serviço, os fatores como jardim, edifício, instalações, pintura, limpeza e etc são observados pelo varejista para tangibilizar a qualidade do serviço oferecido.
Preço e outros custos do serviço (Price and other costs of Service):
Envolvem despesas em dinheiro, tempo e esforço que os varejistas incorrem ao implantar o software de gestão, treinar a equipe e manter o sistema.
No momento da precificação do software, além de estabelecer o preço de venda para o varejista e as condições de pagamento, a software house deve atentar-se aos custos indiretos e muitas vezes subjetivos, como tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.
O fator “Preço” é – e sempre será – uma porta aberta para objeções do varejista. Porém, analisando os oito componentes da administração integrada de serviços, verificarmos que ele também é uma excelente oportunidade para o vendedor utilizar contra-argumentos fundamentados que o ajudarão a potencializar o fechamento da venda do sistema de gestão.
